冲锋衣、帐篷、登山杖、抓绒裤……这原本是户外运动专用的装备，已经“飞入寻常百姓家”，身着冲锋衣在景点排队的游客并不少见。户外用品品牌如THE NORTH FACE、Jack Wolfskin、Columbia等，也在都市随处可见。中国户外市场的发展态势虽然乐观，但中小品牌与大牌之间，大牌相互之间的激烈竞争，是户外市场蓬勃发展的同时面临的新问题。与经销、广告等需要重金投入的渠道相比，更多商家选择在线上寻找商机。在线上突出重围绝非易事，准确的定位和营销渠道才是吸引消费者的硬道理，这方面也有一些深谙户外旅行用户行为的互联网品牌塑造者如西美互动早已开始试水行业的变局传播。 户外市场竞争激烈 中国的户外用品市场在人们的印象中还处于刚起步的阶段，但从业人员已经认识到行业竞争的激烈。2011年，中国户外市场销售总额达到110亿元，而2006年的数字仅为16亿元，5年增长近6倍，并仍然保持快速增长的势头。行业的整体迅猛增长吸引了大量品牌进入市场，据COCA提供的 《中国户外用品市场2011年度调查报告》数据显示，2011年中国户外用品品牌年度品牌数量已达717个，同比增长29.42%，且国外品牌多于国内品牌。 但是，大量品牌涌入市场的同时，排名前10的品牌市场销售额就占到行业总额的79.86%，并呈上升趋势；传统体育品牌如李宁、阿迪达斯、等也在着手拓展户外用品市场。余下的品牌如何在剩余的30%市场上找到自己的地位，并扩大自己的市场份额，成了商家最先需要考虑的问题。 商家寻求线上发展 对户外市场进行细分，70%的消费者属于一般驴友，他们消费户外用品主要用来旅游、徒步等；20%的消费者是一般消费者，他们将户外服饰作为一般服饰穿着；真正进行攀岩、溯溪等运动的高端消费者不足10%。夏季户外服饰的轻薄、快干；冬季户外服饰的防风、保暖等特点，已经逐渐得到一般消费者的认同，户外服饰也由原本专注功能性和实用性，转为兼顾时尚性的方向发展。由此可见，要占领更多的市场份额，主要目标应当放在中低端消费者层次，而面向这一人群的最优宣传途径就是广告和线上营销。 在户外行业市场激烈的竞争中，商家不约而同的选择了线下+线上的整合营销模式：在线下铺设店面，举办户外活动；在线上积极开展多渠道营销，与更广泛的潜在消费者进行直接接触，同时维护老客户的忠诚度。根据西美互动研究院的数据显示，2012年一些户外品牌在网络营销的投入增加了一半，线上营销成为决胜市场的新战场。目前，苏宁、京东、凡客等电商的加入为户外用品市场开辟了新的渠道，同时也将竞争的战场蔓延得更广。仍按传统套路把户外用品当普通服饰卖的经销商，将因线上意识的缺乏逐渐丧失自己的竞争力。 网络营销鱼龙混杂 户外品牌的网络营销更注重口碑效应，一个老驴的言传身教带来的影响甚至胜过广告。一些品牌虽然认识到网络营销的重要性，但真正找到适合自己的营销方式的商家却寥寥无几。有些品牌有良好的用户基础，却苦于找不到适当渠道进行营销；有些品牌线下铺了几百个专卖店，却找不到正确的定位人群；有些品牌在线上攻势猛进，但宣传只流于形式；有的品牌请明星代言，却疏于对企业文化的展示；有的品牌高价入驻电商，但却难以带来真正销量……造成这些的原因，就是网络营销行业的鱼龙混杂，只有找到专业的营销方式和渠道，才更容易在市场竞争中脱颖而出。 户外互联网品牌塑造者的专业优势 无论是户外用品专营店还是户外品牌，都青睐于总部位于北京的西美互动营销策划公司。成立多年来，一直专注网络营销，拥有优秀的投放渠道和经验丰富的业内精英，积累了多个户外品牌的服务经验。西美互动在户外行业营销的优势在于，团队成员本身就是户外运动爱好者，追求专注工作和轻松生活的平衡，闲暇时间经常在旅途中搜集灵感。用曾经服务过的商家的话来说，西美互动的员工“工作时有专业激情，休息时好玩又乐呵。”西美互动对户外市场的精准了解是商家最需要的前提，而他们对网络营销的多年实战经验则是帮助商家制胜于网络的法宝。商家也更加喜欢搭上互联网品牌传播机构的航母，走起行者们新的旅程，展现户外style。 在硝烟渐起的户外市场上，销售不再拘泥于传统的店面形式，行业特点决定品牌需要吸引更多忠实用户，不断增加网络上的口碑好评度。（西美互动研究院） |
