文/静雯 让我来猜猜，你手机里最耗电的那些应用是什么。微博？QQ？人人？还是……？无论答案是什么，结论却只有一个——我们如今的生活已经离不开这多种多样的社会化媒体。一天不看看微博上有什么新鲜事儿就觉得别扭；不上QQ跟亲朋叨叨几句就觉得缺了点儿什么；不去人人看看大家的各种神吐槽就睡不着觉……社会化媒体已经成为承载着我们每日思想、情绪、喜怒哀乐的载体。而正是由于与人们生活联系如此紧密，社会化媒体营销成为了一个潮流，成为了发展的大势。 拿掉“淘”字，不是品牌 淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，经过多年培育，麦包包，韩都衣舍，裂帛，七格格，御泥坊，芳草集等已经成长为目前比较成熟的淘品牌。在以互联网为依托的传播形式下，“淘品牌”的成长速度之快是大家有目共睹的。 相对于传统品牌来讲，淘品牌有着很明显的优势。在经营模式上，这种依托于互联网的销售形式，省去了销售过程中的很多不必要的环节，销售效率得到了大幅提高。在价格上，淘品牌大多采取低价卖货的策略，低价形成的竞争优势会吸引更大范围的消费者。利用互联网，尤其是有淘宝网这样强大的靠山，其所达到的宣传效果也很明显。那么为什么还要说淘品牌“拿掉‘淘’字，就不是品牌”呢？ 首先，淘品牌相对于传统品牌来讲缺乏深度和内涵。传统品牌一般通过十到二十年的品牌建设，才能造就今天的品牌张力，对于淘品牌来说短短几年的成长还不足以与传统品牌相抗衡，况且在电子商务日益繁荣的今天，凡客来势汹汹，京东、当当也推出了自己的品牌，淘品牌如何能在众多品牌中脱颖而出就成为了首要问题。 其次，淘品牌的消费者认知度，到底有多高？以某服装类别淘品牌为例，该品牌一件单衣的价格大概在200~400元之间，与其价位在相同档次的品牌有Only、Ochirly、艾格等。与这些品牌相比，该品牌的知名度还远远不够。而且从设计风格上来说，加入了十分明显民族元素，这样的设计往往有一部分人会不喜欢、不接受，从而使得消费者的范围缩小。更为现实的问题是，大多数淘品牌目前所针对的消费人群，依然还是使用互联网、并且乐于网购的年轻女性，消费人群狭窄也成为不可忽视的问题。 再次，淘品牌不能提供完善的服务和支持，消费者缺乏对产品的亲身体验。淘品牌的线上销售与传统品牌的线下销售所能带给消费者的感知和体验是截然不同的。当购买服装的时候，衣服的质量怎样、是否合适自己对消费者来说是考虑的首要因素，但在线上，消费者没办法亲自体验衣服的面料、质量、上身后的效果。若不是非买不可，大多数消费者会以相同的价格到实体店购买一件看得见摸得着的质量有保证的衣服。美容产品更是如此，消费者亲身体验过之后，才能确定这样的产品是否适合自己的肤质、有没有过敏反应等等。 以上就是淘品牌与传统品牌竞争中的劣势所在，由此看来，淘品牌要成为真正的“品牌”依然有很长的路要走。 国产优质品牌，何枝可依？ 在购买东西时，消费者往往会以“国产”和“进口”为标准来将可选择的商品进行区分，随着人们生活水平的提高，消费者往往倾向于选择后者。近几年许多曾经知名的国产品牌纷纷被收购也说明国产品牌的现状不容乐观。从国产品牌自身来说，存在着创新意识差，缺乏强大资本，管理不科学等问题。在市场上，进口品牌在市场的许多领域以其有力的营销手段、多年累计的良好口碑、产品自身的优越性霸占着市场的大半江山。从消费者角度来说，国产优质品牌的概念还没有形成，“国产无名牌”的观念仿佛已经在人们心中根深蒂固。 无论是”淘品牌”还是国产品牌，目前最重要的是进行品牌的塑造和推广。如何进行推广？西美互动有着很多的优秀经验。 时尚零售行业的社会化媒体营销 一、线上线下相结合 线下活动会引爆话题，为线上互动提供必要的资源。我公司曾为某化妆品零售网站策划了名为“美丽达人”的选秀活动，通过这一活动制造热点话题，从而打开网络知名度，引起网友们的关注和讨论。在另一时尚零售百货的营销案例中，我公司为该品牌策划了“住地下室穿名牌的时尚美女”这一话题事件，通过视频的方式、以跟踪的拍摄角度，跟拍一名身着名牌的时尚美女，但谁料到美女最后走进了地下室。衣着光鲜时尚与住在地下室看起来相互矛盾，但也正因为这种矛盾使得视频更具有冲击力，所取得的效果也更加明显，该视频在网络上引起了热烈的讨论。同时使得该品牌所提倡的“穿的精彩，买的精明”的理念得到了很大程度的推广，效果非同凡响。 二、体验式营销引发口碑传播 针对某国产化妆品牌的网络营销也是我公司的成功案例之一。这样一个知名度较小，消费者认知度、信任程度较低的国产品牌，如何营销？体验式营销是关键，女性用品消费人群的特殊性决定论其营销方式的特殊性，化妆品行业就更是如此。对女性而言，在渴望改善自己的肤质，变得美丽的同时也更加担心化学物质对皮肤造成伤害，所以女性消费者很难轻易的去尝试自己没有使用过，也没有听说过的化妆品品牌。西美互动考虑到以上因素后，为该国产品牌制定了一系列营销方案。首先通过公信力较强的媒体发布产品信息，突出李丽莎品牌独特的产品概念，塑造值得信任的品牌形象。与此同时，以网友的身份在各大论坛发布体验帖、晒货帖、经验帖等，从而进行口碑传递，营造购买气氛。意见领袖的作用也是不可小觑的，邀请美容达人、美容名博来为产品造势，发布使用后的感受，从而引导舆论，使消费者产生进一步信任。如此一来，女性消费者对于该品牌产品的认知度和信任程度得到了大幅的提升，取得了显著的传播效果 三、与传统营销方法相融合 当然，营销最直接最有效的手段，莫过于直接将产品送到消费者面前。服装品牌发布新品时会在商场进行走秀；化妆品牌则会免费让消费者适用产品，这些传统的营销手段也是必不可少的，西美互动喜欢将传统与现代相结合，以传统营销方式所取得的成果作为社会化媒体营销的重要资源，二者相互融合，不再是风马牛不相及的个体。 到了2012年的最后一个月，利用消费者对于世界末日的猎奇心理，西美互动为某一服装品牌策划了一次“末日独白”的活动。光顾该品牌专营店的消费者可以写下萦绕心中的“黯黑心魔”也可以许下自己的“水晶心愿”。与此同时，对该品牌的官方微博进行更新和维护，并与晒出活动照片的粉丝进行互动，从而塑造一个既时尚另类又平易近人的品牌形象。充分利用社会化媒体，将品牌人性化、个性化，使得该品牌的知名度和消费者认识度得到了很大程度的提升。 四、时尚品牌的特殊性：时尚品牌+明星效应=？ 时尚与娱乐有着不可分割的紧密联系。利用明星、名人的号召力和知名度对时尚品牌进行推广是最有效的营销方式。西美互动在2012年为某知名时尚集团的大型时尚设计类活动进行营销，为该活动的官方微博进行维护，并为该活动进行新闻营销。该集团凭借自身的巨大影响力吸引了很多明星、名人的加盟，并与当时内地十分火爆的一档选秀节目进行合作，邀请部分选手参与活动的推广。借此活动之机，天猫旗下几个知名的设计师品牌也加入了这次活动，通过明星展示和新媒体推广扩大了自身的影响力、提高了品牌知名度。 西美互动四岁了，虽然年幼，经历过众多时尚品牌的洗礼，却已成熟；虽然在改变，但依然有所坚持。这是一群有梦想、有正能量的年轻人，是一个乐观、时尚、永远有新鲜创意的团体，更是一个在社会化媒体营销的浪潮中始终走在前方的精益团队。西美互动能够始终将客户要求和消费者需求紧密联系在一起，成为品牌与消费者间最畅通无阻的桥梁。 |
